USJを劇的に変えた、たった一つの考え方
心理学がマイブームとなり、フロイトの「人はなぜ戦争をするのか」を読んだのですが、急ブレーキ。というか頭が微妙について行っていない感じ。
全て読み終えてもなんとなく、自分なりに全体像がつかめていな方ので、これは段階を踏んで再度挑戦しようと思います。
という事で、ジャンルを変えてマーケティングの本を読んでみました。
集団の人の動きを誘導するマーケティングは職は違えど、人を扱う商売。
何かまた面白い発見があるに違いないという期待感でワクワクしています。
⚪︎マーケティングの役割
「マーケティングは会社の頭脳でもあるが、それと同時に多くの部署を動かす会社の心臓の役割も担う」
「どう戦うかの前に、どこで戦うかを正しく見極める事」
会社の限られた資産をどこに投資するか？そこを見極め、どれだけの割合で投入するか？ここがはっきりしていないとどうしょうもないよ。という事。
これは是非会社のトップに読ませてあげたい。
「値段を最終的に決めているのは市場であり、消費者である。
値上げして個数も増やすには１つしかない。先にブランド価値を顕著に高めておいて、価格弾力性をできるだけ小さくしておくこと」
変えたことは消費者視点という価値観と仕組みに変えた
消費者の方を向いて消費者の為に働け。消費者を上司だと思え
どれだけの消費者価値につながるのか
「ゲストが本当に喜ぶもの」と「ゲストが喜ぶだろうと作る側が思っているもの」は必ずしも一致しない
マーケターは消費者理解の専門家。会社のお金の使い道や従業員のあらゆる努力を消費者にとって意味のある価値に繋がるようにシフトさせる事
作ったものを売る会社から、売れるものを作る会社に
部門間や個人間の利害やしがらみをぶった切ってでも、消費者価値としてのベストを押し通す強力な意思決定の仕組みが必要。会社のトップが意識的に権限を与えなくては実現しない。
落とし所はほとんどの場合において消費者最適ではない。
自分起点で周囲を説得したおして人を動かす事が重要」
ここがマーケティングの真髄なのでしょう。
とてもシンプルでそりゃそうだと頷ける話。でも出来ているかといえば、出来ていない会社が多いのだろう。
頭でわかっても、実行に移すにはさらなる努力が必要だ。
具体的なマーケティングの方法をもう少し、詳しく書いてあるのが５章「マーケティングフレームワークを学ぼう」である。
「誰でも使いやすいようにiPhoneを開発した
ボタンを無くすためにタッチパネルという方式を採用した。タッチパネルを発明したからiPhoneを作ったのではない」
うちの会社は‥
「期待を上回るサービスは印象に残る
売るというより売れるようにふる仕事がマーケティング
マーケティングの本質は売れる仕組みを作ること。消費者と商品の接点を制する
接点→消費者の頭の中、店頭、商品の使用体験
brand equity→消費者の頭の中にあるブランドに対する一定のイメージ
brandequityを築くための一連の活動をブランディング
選ばれる必然を作る事
店頭を制する 配荷率 自社ブランドがどれだけ多くの店頭で扱われているか。消費者が買える場所に商品がどのくらいの割合で展開されてるか。
流通業者に対して競合ブランドよりも自ブランドを扱うメリットをどう作るか
良い戦略かどうかを判断する4s
selective 選択的かどうか？
sufficient 十分かどうか？
sustainable 継続可能かどうか？
synchronized 自社の特徴との整合性は？
素晴らしい戦略は相手と自分の特徴の違いを自分に、有利に活用出来ている
戦況分析→目的→who→what→howの順番で考えていく型をマーケティングフレームという
⑴戦況分析
戦況分析を本気でやる理由は、市場構造に逆らって確実に失敗する地雷を避けるため。そして出来れば市場構造を自分の味方につけられるような戦略がないかを考えるため
戦況分析のための5C
Company 自社の理解
自社の全体戦略を理解する。自社の使いうる経営資源をできる限りたくさん把握する。自社の能力や性格としての特徴（強み、弱み）を把握する。
Consumer 消費者の理解
消費者を量的に理解する事（数値データを用いて広く全体像を理解するのに役立つ）と消費者を質的に理解する事（質的調査などを通して消費者の深層心理に迫る事）の両方が重要
消費者インサイト＝消費者自体が気づいていない、あるいは直視したくない隠れた真実のこと。ここをマーケターが意図的につくと消費者の心を大きく動かす事ができる
Customer 流通などの中間顧客の理解
協働して市場価値を作り上げているパートナーとも言えるし、市場価値のパイを奪い合っている競合とも言える
Competitor 競合する他社の理解
広義においての競合理解までやっておかなくてはならない
自ブランドが消費者に提供している価値が何なのか？を正しく理解していれば、着眼すべき競合の姿は明らかになる
Community ビジネスをとりまく地域社会の理解
例えば法律などの規制、世論、税率、景気、為替レートなど
自社ビジネスに多大な影響を与えるcommunity 要素のドライバーを予め明確にしておく事、その動静をモニターして変化の兆しに細心の注意を払うこと
⑵目的の設定の３つの点
実現可能性
シンプルさ
魅力的かどうか
⑶WHO誰に売るのか？
消費者を選ぶ理由
限られたリソースを消費者全員に投下すれば、一人当たりのリソースは薄くなってしまう
消費者全体の中でも買う確率や購買欲に大きな偏りがある
満たすべき消費者ニーズに偏りがある
戦略ターゲット
ブランドがマーケティング予算を必ず投下する最も大きなくくり
この戦略ターゲットのくくりが目的達成に照らして小さすぎないようにする事が大事
コアターゲット
戦略ターゲットの中で、更にマーケティング予算を集中投下するターゲット消費者
このコアターゲットも目的達成に照らして小さすぎないようにする事
＊コアターゲットの見つけ方
１、ペネトレーション
カテゴリーの中で自ブランドの世帯浸透率を増やせるグループはいないか？
２、ロイヤルティ
既存の使用者の中でSOR（一年間に消費ふるそのカテゴリー全体の消費量に対する自ブランドこ消費量の割合らカテゴリー消費量に占める自ブランドのシェア）を伸ばせるグループはいないか？
３、コンサンプション
既存の使用者の中で一回あたりの消費量を増やせるグループはいないか？
４、システム
既存の使用者の中で使用商品の種類を増やせるグループはいないか？
５、パーチェスサイクル
既存の使用者の中で購入頻度を上げる理由を作れるグループはいないか？
６、ブランドスイッチ
競合ブランド使用者の中にブランド変更の可能性の高いグループはいないか？一番ハードル高い
消費者インサイトとは、消費者の隠された真実
インサイトをつかれることで消費者は自社ブランドのベネフィット（商品便益）を大幅に理解しやすくなったり、欲しくなったりする
⑷WHAT何を売るか？
自ブランドの消費者価値を選ぶこと。ブランドの存在理由を選び明確にする
「人々は4分の１インチのドリルを欲しいのではない。人々が欲しいのは4分の１インチの穴である」レヴィット博士
自分達が本当に売っているのは何か（消費者の根源的な価値）を考えさせられる名言
ブランドエクイティの中で根源的な便益（買う理由）の構成部分の事をマーケティングフレームワークではWHATと呼ぶ
ポジショニング→ 消費者の頭の中にある競合との相対的な位置付け
ポジショニングは相対的であって、自分が動かなくても相手が動くことで自分のブランドエクイティが動かされてしまう。逆に自分のポジショニングやわ動かすことによって、全く動かない相手を消費者の頭の中で動かしてしまうことも出来る
⑸HOWどうやって売るのか？
HOWはWHATをWHOに届けるための仕掛け
マーケティングミックス4P（HOWの主な領域）
１、product領域の目的は、顧客に提供するものを決めること
商品スペックを決める。形状・形体・ネーミング・包装・パッケージ販売
２、price 自ブランドが目指すポジションに適した価格を決めることとその実現
価格戦略の決定。需要に応じた設定・コストに応じた設定・競合他社との関係・価格弾性
３、place 効率的かつ効果的な顧客への販売アクセス方法を決めること
流通経路の設計。卸売業&小売業・販売会社&小売業・小売店のみ・ダイレクトマーケティング
４、promotion 効率的かつ効果的な顧客への情報伝達方法を決めて実現することか
ターゲット設計。コミュニケーション目的設計。プロモーション手段の選定。
広告・販売促進・人的販売・パブリシティ（PR）
WHOの理解が重要。
自分のセンスで判断するのではなく、深く理解した消費者の視点からHOWを判断すれば良い
今回はかなりメモの要素が大きい。
マーケティングの本を初めて読んでみたけど、これだけ会社にとって大切な事なのに大手企業でもマーケティングできていない会社がおそらくかなりあるのだろうなと思った。
自社の事を考えても戦術ばかり所員に提案させて各々がバラバラ。
うちの会社こそマーケティングが必要だとしみじみ思った。
マーケティングフレームに当てはめて自分の仕事に置き換えて実践してみようと思う。
